涂料-2011年中國涂料行業(yè)發(fā)展情況分析及預(yù)測（一）_研究報告

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　　目前，用來描述涂料行業(yè)的“百花齊放”，經(jīng)常會說有八千家企業(yè)、一萬多個品牌。從發(fā)展曲線來看，涂料行業(yè)的黃金發(fā)展時期已經(jīng)過去。如果要找一個分水嶺的話，2008年是一個轉(zhuǎn)折年份。

金融危機(jī)、成本上升、設(shè)備落后、市場競爭加劇等因素導(dǎo)致眾多小型涂料公司和經(jīng)銷商倒閉、關(guān)張。雖然無法準(zhǔn)確盤點倒底還有多少家涂料企業(yè)和品牌，但可以肯定的是，涂料行業(yè)的淘汰期已經(jīng)開始拉開序幕。如果想要長遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，就要看清3-5年以上涂料市場的“大勢”，做好自己的“十二五”規(guī)劃。本文就產(chǎn)品品類、企業(yè)布局、渠道/終端模式和宣傳推廣四個方面進(jìn)行分析與預(yù)測，以供涂料企業(yè)參考和決策。
　　
　　一、涂料產(chǎn)品品類分析和預(yù)測
　　
　　在這里，要對三個涂料產(chǎn)品品類進(jìn)行盤點與分析，一是乳膠漆，二是水性木器漆，三是油性木器漆。
　　
　　（一）、乳膠漆——當(dāng)紅的涂料主角
　　
　　用“大行其道”來形容乳膠漆近兩年的發(fā)展，一點也不為過。先來定義一下乳膠漆，是指建筑墻面漆，包括內(nèi)、外墻兩種。
　　
　　1、先說內(nèi)墻漆的增長。市場上內(nèi)墻乳膠漆的增長，有兩個因素，一是噴涂技術(shù)的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術(shù)嘗到甜頭后，涂料企業(yè)紛紛仿效，況且這種模式學(xué)習(xí)和推廣起來并不是難事。剛開始投資一臺萬元左右的噴涂機(jī)，經(jīng)銷商還在猶豫不決，后來廠家采取完成銷量任務(wù)進(jìn)行購機(jī)補(bǔ)貼等方式幫助經(jīng)銷商解決部分資金問題，再加之國產(chǎn)噴涂機(jī)問世，一臺噴涂機(jī)較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機(jī)和噴涂技術(shù)得到了迅速普及，對墻面漆的銷量增長貢獻(xiàn)超過30%；二是二次墻面涂裝。現(xiàn)在涂料行業(yè)流行一個觀點，就是一般一個家庭裝修房子也就1-2次。而現(xiàn)在的新情況，使這個觀點出現(xiàn)動搖。因為一般家庭大的裝修是不會超過1-2次，但小范圍的裝修，特別是墻面的翻修，十年可以進(jìn)行一次，短的五年就進(jìn)行翻修。2010年，在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份，因為受嚴(yán)重雨水潮濕等影響，超過20%的家庭墻面出現(xiàn)霉變現(xiàn)象，輕的變色，重的長毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現(xiàn)黃變、剝落、開裂等情況，絕大多數(shù)家庭選擇重新裝修墻面。業(yè)主進(jìn)行重新裝修時，因為工程較小一般不會選擇裝修公司。而大部分的經(jīng)銷商都不提供涂裝服務(wù)（正規(guī)涂裝工程隊），業(yè)主只好先找好粉刷工，再去買墻面漆。實際上業(yè)主在裝修的問題上非常怕麻煩，這樣就使得提供正規(guī)涂裝服務(wù)成為必然。行業(yè)先行者佳涂樂應(yīng)需而生，而這家公司的主人就是當(dāng)初力主華潤進(jìn)行無氣噴涂的孟艟。當(dāng)然，看好這一市場的不止佳涂樂一家公司，多樂士就在2010年推出“家易涂”的噴涂一體化服務(wù)，并在大城市進(jìn)行了區(qū)域推廣。巨頭的眼光和行動勢必帶動二次墻面涂裝的發(fā)展，進(jìn)而帶動墻面乳膠漆的增長。
　　
　　2、建筑工程外墻漆的增長也非常迅速。2008年金融危機(jī)發(fā)生后，國家投資四萬億進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用來擴(kuò)大內(nèi)需。同時，制定一系列利于民用房地產(chǎn)發(fā)展的國家政策。這兩項利好消息，使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的“蛋糕”，涂料企業(yè)紛紛出招，招數(shù)一：涂料/保溫/防水一體化。國家提倡“節(jié)能減排、低碳生活”的觀念，要求全國的建筑外墻進(jìn)行保溫處理。但如果要實現(xiàn)外墻防水、保溫和裝飾效果，就要一層層在建筑外墻進(jìn)行施工，不僅程序復(fù)雜、工程長，而且質(zhì)量沒有保證。以亞士、鱷魚漆為代表的廠家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案，一舉解決施工和節(jié)能問題，得到市場的普通好評。這也將成為今后3-5年的發(fā)展趨勢。招數(shù)二：發(fā)展建筑外墻大客戶。很多涂料企業(yè)對做涂料外墻工程非常熱心，也投入了人力物力進(jìn)行發(fā)展。但建筑外墻工程有一個特點，就是永遠(yuǎn)不知道下一個工程在哪里，銷量沒有保證。這也使得一部分企業(yè)撤消工程隊伍，任其發(fā)展。要解決這個問題，就需要工程需求量大且能長期合作的的大客戶。經(jīng)過2-3年努力，涂料企業(yè)與大型房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的越來越多，且銷量可觀。如中華制漆與碧桂園，嘉寶莉與恒大，鱷魚漆與萬科等。與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作，使涂料企業(yè)的建筑外墻工程銷售大增，每年增加的營業(yè)額少則幾百萬，多則上千萬。中華制漆每年在碧桂園僅油性外墻漆一項上，銷量超過五千萬。招數(shù)三：成立專業(yè)工程銷售服務(wù)隊伍。在以往的涂料企業(yè)中，不是沒有專業(yè)工程銷售隊伍，就是少得可憐，基本可以忽略不計，大多數(shù)是負(fù)責(zé)市場經(jīng)銷渠道的銷售隊伍兼著做工程�，F(xiàn)在的涂料企業(yè)，特別是大型涂料企業(yè)，像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等企業(yè)紛紛成立獨立的工程銷售隊伍，與零售嚴(yán)格分開，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。原先零售經(jīng)銷商的工程經(jīng)銷權(quán)被收回，專業(yè)的工程代理體系建成。中小企業(yè)如果不及時調(diào)整，等大型企業(yè)蠶食完工程市場就悔之晚矣。當(dāng)務(wù)之急，就是仿效大型企業(yè)成立專業(yè)的工程銷售隊伍，搶占正在快速發(fā)展的工程市場，才能使自己發(fā)展壯大，躋身大型企業(yè)行列。

　　3、乳膠漆的隱憂與解決之道。乳膠漆的快速發(fā)展，并不意味著沒有隱憂。如果看不清問題，及早著手解決，就會出現(xiàn)被動的局面。內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品的缺陷，在于顏色單調(diào)、無質(zhì)感、容易黃變老化等方面。經(jīng)調(diào)查，內(nèi)墻漆85%左右為白色，且平坦無質(zhì)感，三年左右就開始黃變、開裂、剝落，滿足不了消費者日益增長的個性需求和對美感的追求。一些消費者在裝修內(nèi)墻的時候，開始采用墻（壁）紙、大理石、瓷磚、硅藻泥、藝術(shù)復(fù)合設(shè)計等材料和方式，取代內(nèi)墻乳膠漆。外墻漆的問題主要是質(zhì)量問題。一些涂料企業(yè)為了拿到工程，不惜拉低價格，犧牲品質(zhì)，最終在工程完工不到一年，甚至半年左右就出現(xiàn)變色、開裂、剝落等質(zhì)量問題。這種問題影響的不僅僅是一家企業(yè)和一個工程，還會影響到整個涂料行業(yè)和整個建筑工程。有些房地產(chǎn)開發(fā)商，體驗過一次用劣質(zhì)外墻工程涂料的問題以后，再也不敢用涂料外墻產(chǎn)品。要解決內(nèi)、外墻乳膠漆遇到的問題，出路在于發(fā)展多種內(nèi)墻乳膠漆的衍生新產(chǎn)品，解決乳膠漆的自身缺陷。套用一句廣告詞“內(nèi)墻乳膠漆三十年沒有新品”來形容一點不為過，內(nèi)墻乳膠漆長期沒有新品，從長遠(yuǎn)看使內(nèi)墻乳膠漆品種的增長變緩，進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)展曲線中的成熟期。如果沒有新品拉動曲線抬頭，乳膠漆將會持續(xù)走低，讓出部分內(nèi)墻裝修市場。眾多涂料企業(yè)其實是看到了這種趨勢的，很多都推出了自己的乳膠漆衍生新品—藝術(shù)漆，但推廣力度較小，效果不大。在這方面，中德合資的鱷魚漆推出“彩妝漆”的成功經(jīng)驗值得借鑒。正是意識到內(nèi)墻乳膠漆的自身缺陷，認(rèn)識到只有推內(nèi)墻新品才能脫離價格競爭的“紅�！保M(jìn)行差異化競爭的“藍(lán)�！�，鱷魚漆采取一系列措施，包括聘請知名營銷FromEMKT.com.cn顧問公司導(dǎo)航、建彩妝漆體驗館、推出五款百余種彩妝漆新品、培訓(xùn)專業(yè)施工隊證等，2010年推廣初見成效，成為涂料企業(yè)中一道獨特“風(fēng)景”。
　　
　�。ǘ�、水性木器漆——成長的明日之星
　　
　　水性木器漆是油性木器漆的升級換代產(chǎn)品，符合當(dāng)下流行的“節(jié)能環(huán)保、低碳健康”的時代主旋律。應(yīng)該科學(xué)、客觀地承認(rèn)水性木器漆的先進(jìn)性：低VOC、施工方便、環(huán)保、健康。經(jīng)過五年左右的市場推廣，許多廠家對水性木器漆前景開始持理性態(tài)度，不像之前那般狂熱，好像要掘到金礦一樣。對于水性木器漆在下一個五年計劃里能否達(dá)到5%左右市場份額，中國涂料工業(yè)協(xié)會的專家和領(lǐng)導(dǎo)都表示謹(jǐn)慎的樂觀。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈——水性木器漆的推廣和應(yīng)用》一文中，就水性木器漆的企業(yè)策略、認(rèn)識誤區(qū)和推廣前景進(jìn)行了詳細(xì)分析。時間過去三年，文章中的觀點依然可用。這里需要增加的認(rèn)識有二點：
　　
　　一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市場正在萎縮，導(dǎo)致廠家推廣積極性不高。在其它行業(yè)，如電視機(jī)領(lǐng)域，LCD/LED是傳統(tǒng)CRT電視的升級換代產(chǎn)品，節(jié)能/環(huán)保、清晰度高、輕/薄節(jié)省空間等優(yōu)點與傳統(tǒng)CRT電視比起來，優(yōu)勢明顯。再加之電視機(jī)市場本身就很大，取代后的市場會更大，會有更多的人來購買新產(chǎn)品。反觀水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場，不是在增大，而在縮小。市場調(diào)查顯示，五年前業(yè)主裝修往往木材面板數(shù)量在30張以上，需要購買五公斤的套裝油性木器漆底漆5-6套，面漆3-4套，而現(xiàn)在面板數(shù)量一般在10張左右，底漆只要2-3套，面漆1-2套就夠了。單戶購買數(shù)量金額大大減少，整體市場份額就呈下降趨勢。面對這種情況，眾多廠家就會盤算推廣水性木器漆在成本/收益上是否值得。反之，如果水性木器漆取代油性木器漆后，單戶購買數(shù)量金額增長50%左右，推廣熱情自然高漲。
　　
　　二是水性木器漆的增長領(lǐng)域重點在家具廠家具應(yīng)用上。家裝零售領(lǐng)域木器漆的萎縮，是因為成品家具應(yīng)用越來越廣泛。以前許多家庭裝修，不僅是門套、窗套，連大部分家具都是請木工現(xiàn)場制作，然后請油工上漆。光地板漆一項，在浙江等省份，一戶購買就要上萬。但現(xiàn)場木工制作和上漆，不僅速度慢，而且氣味大、污染嚴(yán)重，無法滿足現(xiàn)代生活快節(jié)奏、環(huán)保/健康的要求。所以，大部分業(yè)主開始轉(zhuǎn)變方式，只現(xiàn)場制作門/窗套，家具全部購買成品。從長遠(yuǎn)看，其實這個變化是符合市場發(fā)展的。在歐美許多發(fā)達(dá)國家，家庭裝修基本上都是后場制作，再上門安裝。家具漆銷量的增長得益于家裝零售的萎縮，在許多公司，家裝木器漆零售增長很少，或者沒有增長，甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業(yè)，家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個品類中，銷量名列前茅，預(yù)計2010年銷量突破10個億。這直接證明家具漆的增長勢不可擋。家具漆市場蓬勃發(fā)展，前景不可限量。水性木器漆要在家具廠進(jìn)行大范圍的推廣就必須適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)涂裝的要求。家具廠不像業(yè)主，只關(guān)注環(huán)保/健康的要求，更重要的是對成本控制嚴(yán)格�，F(xiàn)在的家具廠用漆，大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等，成本低、干燥快、涂裝設(shè)備齊和成品后無污染。而水性木器漆除了施工時健康性強(qiáng)一些以外，幾乎無法和現(xiàn)有的油漆比較。這也是為什么在歐美等發(fā)達(dá)國家水性木器漆的市場份額只有20%的原因。水性木器漆如果想在家具廠大范圍應(yīng)用，就必須解決這些問題。想推水性木器漆的涂料企業(yè)，在清楚自己的實力后，想想自己有沒有辦法解決以上的問題。如果你不是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，資源不夠，技術(shù)不行，整合無望，就不要冒然往前沖，花大量財力和精力后，只能忽悠幾個家具廠試試就真成了“先烈”。還是找嘉寶莉貼牌，在自己的經(jīng)銷商店面上放幾套水性木器漆做做樣子劃算。

（三）、油性木器漆——沒落的昔日貴族
　　
　　看完上述二個品類的產(chǎn)品分析后，大致已經(jīng)知道油性木器漆（以下簡稱油性漆）在家裝領(lǐng)域的形勢了。油性漆在零售領(lǐng)域，主要以PU漆、NC漆（套裝）為主。自上世紀(jì)90年初投放市場以后，曾經(jīng)是涂料企業(yè)和經(jīng)銷商最喜歡的主力產(chǎn)品，有過一段輝煌歲月。在這里，就油性漆的功能轉(zhuǎn)變、政策發(fā)展和解決之道三個方面進(jìn)行闡述，以圖解開眾多涂料企業(yè)和經(jīng)銷商心中“揮之可惜”的糾結(jié)心情。
　　
　　第一、功能變遷。PU、NC等油性漆投放市場之后，因為其與之前產(chǎn)品在功能和應(yīng)用上的無可比擬性，在涂料之鄉(xiāng)的順德初一問面，就受到經(jīng)銷商和消費者的熱捧。發(fā)展到本世紀(jì)初，開始注重其性能優(yōu)勢，如產(chǎn)品的固含量豐滿度、硬度手感、施工性等，最重要的是耐黃變性能。因為當(dāng)時應(yīng)用最多的板材為淺色的櫸木、橡木板。如果耐黃變性能不行，板材顏色將會很快黃化，影響裝飾效果。在2005年左右，深色板材如柚木、胡桃木開始流行，開始注重油性漆在含粉量、透明度方面的性能。一些廠家迎合市場推出胡桃木專用底面漆、深色板材專用漆等產(chǎn)品，其實就是對油性漆在成份上進(jìn)行調(diào)整和修改，從具備較好的耐黃變性能轉(zhuǎn)變到具備優(yōu)良的透明度性能。只有透明度高的油漆，才能展示深色板材天然的木紋裝飾效果。在近兩年來，業(yè)主開始關(guān)注油漆對環(huán)境和身體的影響，而這種趨勢也將在3-5年內(nèi)長期流行。眾多廠家為迎合市場需求，開始推出凈味、植物精煉和草本為賣點的油性漆，告訴消費者自己產(chǎn)品的健康性和環(huán)保性。涂料企業(yè)將會在2011年內(nèi)，繼續(xù)改進(jìn)油性漆產(chǎn)品的健康和環(huán)保功能，以不同的口號和形式進(jìn)行推廣。
　　
　　第二、政策發(fā)展。對油性漆的發(fā)展，國家從制定或升級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)控和升級。2001年在油性漆發(fā)展史上是一個值得銘記的年份。這一年，國家對油性漆的環(huán)保指標(biāo)制定專門標(biāo)準(zhǔn)GB18581，要求油漆廠家在一年內(nèi)完成產(chǎn)品升級。隨后，對油性漆進(jìn)行3C強(qiáng)制認(rèn)證和Ⅲ產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。這三項均對油性漆的健康和環(huán)保性作出了新的要求，使油性漆的健康和環(huán)保性能大幅提升。近年又計劃修改GB18581標(biāo)準(zhǔn)，對其中的VOC、重金屬等指標(biāo)再次提高標(biāo)準(zhǔn)和要求，以滿足當(dāng)下“節(jié)能減排、低碳健康”的時代要求�？梢灶A(yù)計，在條件滿足的前提下，國家對油性漆的要求會越來越嚴(yán)格。對涂料企業(yè)普遍關(guān)注的油性漆是否會取消問題，預(yù)計五年之內(nèi)肯定不會。
　　
　　第三、解決“雞肋”之道。對油性漆生產(chǎn)企業(yè)來說，不僅市場增長空間有限，而且成本隨著石油上漲而升高，毛利大幅降低。猶如“雞肋”，食之無味，棄之可惜。就拿上海申真來說，2004年投資幾千萬建成油性漆生產(chǎn)基地，自建成投產(chǎn)之日起，就面臨產(chǎn)能過剩、成本過高的難題。之后領(lǐng)導(dǎo)層果斷處理，把過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)租，自己則在專業(yè)油性漆廠家貼牌。一租一貼，不僅止住虧損，而且增加周轉(zhuǎn)資金上千萬。這個管理成功案例值得涂料行業(yè)借鑒。給涂料企業(yè)的建議是：油性漆月銷量在100萬以下的，直接給專業(yè)油性廠貼牌生產(chǎn)。這樣一來，不僅管理和生產(chǎn)成本大大降低，而且還能增加至少二百萬的周轉(zhuǎn)資金。近年來，涂料行業(yè)中順勢出現(xiàn)了油性漆專業(yè)貼牌企業(yè)，如中山凌駿，上海拜倫等。油性漆OEM工廠的出現(xiàn)，不僅可以集約化、規(guī)�；a(chǎn)降低成本，還能保證品質(zhì)的連續(xù)性。

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